乔布斯说，每个生活节点，只有在回顾过去时，方显其意义。2018年的厨电寒冬来得措不及防，行业十年高增长一朝终止，留下了对于前路的谨慎和迷茫。
2019厨电行业向左向右？
节奏调整：从追求新增到渴望替换性需求
国家信息中心发布的《2018房地产形势分析和2019展望》中提到，在“房住不炒”、“租购并举”等政策基调不变的情况下，预计2019年房地产投资增速将继续平稳回落，增速或回落至6.5%；房屋销售面积继续回落的趋势不变，后期出现负增长概率较大。其中，房地产销售区域分化特征将延续，部分地区会出现政策微调，主要表现为一二线城市适度放松限购限贷政策，形势会好于2018年；但三四线城市将一改2018的高歌猛进，出现放缓迹象，两相对冲。
作为房地产后周期性行业，厨电在享受十年地产红利后，也迎来新旧动能转换的“新常态”。
作为代表性厨电上市企业，老板电器在近期接受投资者调研时指出，预计2019年公司营业收入与利润将保持个位数增长，曾经十位数甚至50%以上增长的辉煌难再现。
“不可否认，厨电行业受房地产市场波动影响很大，除一线城市外，行业需求仍以新增为主，一线城市正在慢慢过渡到更新需求。总体而言，厨电业80%的营收要靠增量做贡献，地产调控明显影响行业增速。如果2019上半年地产调控有所放松，改善会在下半年的厨电市场呈现，对此我们持谨慎乐观态度。”
长江证券分析师管泉森也认为：有鉴于当前各家电品类渗透率较上一轮补贴周期已有明显提升，刺激更新需求被一致认为将是本轮政策的侧重点。考虑厨电产品是否会纳入政策范畴，以及消费者对油烟机、灶具等产品替换意愿不及对黑、白电产品替换意愿强烈，厨电企业能从政策中获益多少，有待观察。
三四级：潜力诱人却触达不易
国家信息中心在展望中提到：三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军，尽管2019年这一市场的增速会有所回落，但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强，三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间，“得小镇青年者得天下”并非玩笑。
不过，向三四级市场的下沉对于厨电企业而言，执行起来仍有难度。
三四级市场放量已成为厨电行业新增需求的重要支撑。但这一市场存在民众品牌认知力偏弱，渠道结构复杂，用户需求多样，服务辐射半径有限、营销手段多元等诸多问题。大体上这一市场的用户注重产品外观、品质，当然还有价格，对品牌不太执着，对于想要拓展这一市场的企业，优势、劣势都很集中。
老板电器半年报中提及，公司在三四线市场新增专卖店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建专卖店3253家，城市公司155家，从扩张速度上看成果显著，但盘子铺开了，利润却没有同步跟上来。
为了向三四线进军，老板电器在2009年推出子品牌“名气”，确立了“老板向上，名气向下”的双品牌策略，但10年过去了，“名气”无论从品牌还是收入、利润上，都差强人意。王刚坦承，目前在三四级市场粗放式的发展模式已受到挑战，“2019年对名气而言是关键的一年，重要的是稳住经营有道的门店。”
“由于需求端变弱，2019年不排除品牌间打价格战的可能。但对于我们而言，还是会坚持把稳价格，越在寒冬期，越需要保持定力。”
对于身处低迷期的厨电行业而言，一个好消息是，尽管传统烟灶品类增速乏力，但包括蒸箱、烤箱、洗碗机等嵌入式新品的增速明显。“老板电器嵌入式产品的营收占比已经大于10%，且利润值较高，以嵌入式蒸箱为例，其均价与烟灶两件套价格类似。“考虑到蒸箱比较符合中国传统烹饪文化，且公司在蒸箱品类上具有领先优势，将蒸箱确定为‘第二品类’，并成立了蒸箱事业部。
另一专业厨电企业方太的营收信息公布较少，不过从其2018营收过百亿的宣传，以及内部人员透露的仅水槽洗碗机一项收入便超10亿元来看，方太的嵌入式产品收入占比应已超10%。同时，方太也热衷于推动洗碗机、蒸箱、蒸烤一体机等新品类的发展，投入大量人力物力进行消费普及知识推广。
另外，对于厨电行业而言，一大确定利好是原材料价格进入下行区间。厨电行业主要涉及不锈钢、冷轧板、铜、玻璃、纸板、塑料泡沫等原材料，其价格波动会直接影响企业的产品成本，从2016年，各类原材料大幅上涨，对企业利润造成了一定压力。原材料价格下行趋势明显，有望进入一个较长的下行周期，将为厨电企业让渡出一部分利润。
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责任编辑：叶子
